Als Marketing Spezialist schaue ich mir immer mal wieder Werbung an. Im Fernsehen, in der Zeitung, Plakate oder auch die Bannerwerbung im Internet. Immer wieder entdecke ich mich dabei, wie ich mir die Frage stelle: «Und jetzt? Was will die Werbebotschaft aussagen?» Und leider allzu oft begreife ich den Sinn nicht. Oder, noch schlimmer, ich fühle mich nicht ernst genommen. Zurück bleibe ich als Idealist mit der Frage: «Hat Werbung nicht mehr zu bieten?»
Werbung: Auffallen ist das eine. Doch das ist nicht alles …
Werbung bewegt – die Gemüter
Laut dem Tagesanzeiger-Artikel vom 16.06.2013 wirbt die Post für Werbung in Briefkästen – das trotz Stopp-Klebern. Hierzulande prange gemäss Zahlen von Publimedia an knapp 45 Prozent der Briefkästen ein solches Verbot – das seien gut 1,7 Millionen Haushalte, berichtet der Tagesanzeiger weiter. Im Kanton Zürich will mit 60 Prozent die Mehrheit der Bevölkerung keine unadressierte Werbung, in der Stadt Zürich sind es sogar 70 Prozent. Online erlebe ich es nicht anders. Ich kann Werber nicht verstehen, die mir einen Banner in voller Bildschirmgrösse präsentieren, sodass ich ihn zuerst wegklicken muss. Oder Banner, die zwar auffallen, aber durch ihr Geblinke nur nerven!
Im Blog «Die Bedeutung der Medien für KMU» schreibt der Autor und Jurist Reto Ramstein von der «Umkehr des Informationsverhaltens». Aufgrund der Vielzahl von Informationsmöglichkeiten (u.a. Google, Facebook, Twitter etc.) suchen die Konsumenten die ihnen passende Informationen eher selber, anstatt sich von der Werbung mit Informationen überhäufen zu lassen.
Werbung soll ergänzen – Beispiel Google Adwords
Natürlich gibt es Statistiken, die die Wirksamkeit von Werbung belegen. Schliesslich sind die Messungen heute auf einem hoch stehenden Niveau und man kann sogar einiges über die Zielgruppe und ihr Verhalten sagen. Was nicht gemessen wird und worüber nicht gesprochen wird, ist, was all diejenigen denken, die nicht auf die Werbung reagiert haben.
Sind hohe Klickraten oder Conversations Grund genug, um noch mehr Werbung über den Bildschirm laufen zu lassen, oder den Briefkasten zu überfüllen?
Bei Google läuft das folgendermassen. Die Zielgruppe sucht in der Suchmaschine mit einem bestimmten Suchbegriff. Es folgt ein Ranking mit den Webseiten, die Google als treffend, beziehungsweise hilfreich und relevant befindet. Daneben sind die so genannten Google Adwords (bezahlte Werbung). Diese ergänzen die Suchergebnisse und sind (meistens) passend zur Suchanfrage. Der Weg hier ist also anders. Der Kunde sucht, und erst dann wird ihm ergänzende Werbung präsentiert.
Der Anfang aller erfolgreichen Werbekonzepte sind …
vernünftige Ziele! Oftmals wird der Werbung allzu grosse Verantwortung zugeschoben. Man erstrebt unrealistische Umsatzziele, hohe Wachstumsraten innert kurzer Zeit etc. Werbung wirkt – eben schon.
Doch da gibt es ganz viele zusätzliche Faktoren. Zum Beispiel das Image des Werbenden. Den Bekanntheitsgrad. Den Zeitpunkt. Das Produkt. Die örtliche Nähe zur Zielgruppe. Die (hoffentlich verständliche) Botschaft etc.
Ist eine Kampagne nicht erfolgreich, gibt man der Werbung die Schuld. Dabei hat sie nur vermittelt. So wie geplant. So wie wie vom Werbenden gewünscht.
Werbung soll die Zielgruppe ernst nehmen
Geht es darum, das richtige Mass zu finden? Darum, der Qualität und Klasse mehr Gewicht zu geben als der Masse? Ich schaue gerne Werbung. Sie muss eindeutig sein und einen gewissen Unterhaltungswert haben. Sie muss mich als Zielgruppe und meine Bedürfnisse ernst nehmen.
Auffallen durch Kompetenz des Absenders, und ohne bedrängend und verletzend zu wirken, wie das zum Beispiel bei politischer Werbung teilweise der Fall ist.
Realistische Werbeaussagen steigern die Glaubwürdigkeit und somit das Vertrauen. Dann wirkt sie bei mir. So ist sie imagebildend und – das gebe ich offen zu – nachhaltig und wirksam.